Les poupées Bratz, mignonnes ou provocantes ?

Mignonnes et provocantes à la fois, qui sont les poupées Bratz ?

Dans cet article vous découvrirez :

• Poupées Bratz : des poupées à succès !
• Les quatre premiers personnages et noms originaux de la poupée Bratz
• L'impressionnante gamme de poupées du géant américain MGAE
• Des poupées controversées ?
• Justice : Bratz/Barbie, le procès « jouet » du siècle
• De multiples poursuites
• Trial Barbie vs Bratz, Bratz, Bratz : épilogue !
  
  

Avant d'entrer dans le vif du sujet, et si vous êtes un passionné de poupées , n'hésitez pas à consulter notre article sur L'Histoire de la Poupée !

Les Bratz Dolls sont des poupées à succès !

Depuis leurs débuts il y a une vingtaine d'années, ces poupées « ethniquement ambiguës », comme le décrit un dirigeant de la société MGAE (Micro-Games America Entertainment) qui les produit, sont devenues célèbres pour leur style streetwear, leurs grands yeux en amande, leurs des têtes surdimensionnées comme Pullip et Blythe, des lèvres charnues et brillantes.

Les filles passionnées de mode", pour reprendre la célèbre devise de la franchise Bratz , influencée par la culture pop, sont également connues pour leurs cheveux longs et faciles à coiffer, leur goût pour le plaisir et leurs nombreux accessoires qui reflètent une ambiance amusante. (et un peu matérialiste).

Outre les poupées, des coffrets de jeu aux ambiances variées sont également disponibles : centre commercial, discothèque, karaoké, bar à sushis, spa, café rétro et limousine. Le caractère « politiquement correct » de la fourchette de départ a peut-être aussi contribué à leur succès.

Poupées Bratz : noms et origines ethniques des 4 premières

Les quatre premières de la collection de poupées Bratz s'appellent :

• Cloé > la poupée européenne
• Sasha > l'Afro-Américaine
• Yasmin > la Latine
• Jade > l'Asiatique

(photo, de gauche à droite : Jade, Sasha, Cloé et Yasmine).

Sorti en mai 2001 et commercialisé comme un groupe d'amis avec des personnages différents mais les mêmes valeurs humaines, leur popularité a augmenté rapidement à partir de Noël cette année-là.

Les quatre modèles ont été utilisés dans la plupart des lignes de poupées de chaque édition et sont les personnages principaux de l'univers Bratz. Les poupées ont reçu plusieurs prix de l'industrie du jouet, dont celui du jouet de l'année décerné par l'influente Toy Industry Association (TIA). Ils sont vendus dans près de 70 pays.

Les quatre premiers personnages de Bratz

Ces quatre jouets pour enfants sont officiellement décrits comme tels :

• Cloe est la fille blonde aux yeux bleus de Polita, la sœur cadette de Sonya, la sœur aînée de Colin et Isa et la petite amie de Cameron. Voici à quoi cela ressemble sur le site officiel de Bratz :
  
  "Bonjour, je m'appelle Cloé mais mes amis m'appellent Angel parce que mon look est hors de ce monde ! Ma passion pour la mode est le glamour, avec des ambiances rock et athlétiques. Je rêve grand et je suis un peu théâtrale !".
  
  

• Sasha , la sœur aînée de Zama, a les yeux verts et les cheveux noirs.
  
  "Hé, je m'appelle Sasha mais mes amis m'appellent Bunny Boo parce que je saute au rythme ! Ma passion dans la mode est le streetwear chic aux influences hip-hop. Je rock sur les hits les plus chauds du moment et je les partage avec mes amis ! " .
  
  

• La fille de Portia, Yasmin a un grain de beauté sous l'œil gauche, des yeux bruns et des cheveux bruns.
  
  "Bonjour, je m'appelle Yasmin mais mes amis m'appellent "Beautiful Princess" parce que je suis une royale ! Ma passion pour la mode est le style direct, les classiques et la liberté d'esprit. Je suis peut-être un peu timide, mais mon style est majestueux. règne en maître !
  
  

• Jade a les cheveux noirs et les yeux vert noisette. Cela ressemble à ceci :
  
  "Salut, je m'appelle Jade, mes amis m'appellent Kool Kat parce que je suis une féroce créatrice de tendances ! Ma passion dans la mode est d'être audacieuse et courageuse et de faire tourner les têtes. Mes amis viennent me voir pour les looks les plus sexy, je ne suis jamais j'ai peur d'affirmer mon style unique !"
  
  

L'impressionnante gamme de poupées provocatrices du géant américain MGAE

Le grand succès de ces quatre têtes d'affiche a permis à MGA d'étendre son offre de 2003 à 2007 à de nombreuses nouvelles lignes de poupées Bratz :

• Bratz Kidz : poupées 15 cm, versions enfants du Bratz adolescent
  
  
• Bratz Boyz : les petites amies des filles Bratz, photo en bas à gauche

• Bratz Boyz Kidz : versions pour enfants du Bratz Boyz
  
  

• Lil' Bratz : versions miniatures de 11 cm du Bratz original
  
  
• Lil' Boyz : versions miniatures des Bratz Boyz
  
  
• Bratz Babyz : versions bébé 13 cm des filles Bratz, avec couche et biberon (photo ci-dessous)
  
  

Des produits dérivés sont également proposés : une ligne de vêtements pour filles, un film, une série TV, une websérie d'animation en volume, des albums de musique, des DVD et des jeux vidéo.

Les poupées Bratz ont une tête et un corps en vinyle dur, les bras et les jambes sont en vinyle souple et pliable. Une particularité est que les pieds se transforment en un bloc avec des chaussures, ce qui n'est pas très réaliste mais évite l'éparpillement habituel des petites chaussures.

• En 2007, les Be-Bratz personnalisables font leur apparition. Avec une clé USB, l'acheteur choisit une poupée en ligne, lui donne un nom et crée une page sociale en ligne. Il existe des jeux pour gagner des accessoires.
  
  
• En 2010, pour célébrer le 10e anniversaire de la franchise, MGA a sorti deux collections rétro :
  
  

  1) Les poupées de fête Bratz

• 2) Poupées Bratz parlantes

  Ces nouvelles collections de jouets pour enfants sont distribuées dans les grands magasins Walmart, Toys 'R Us et Target, ainsi que dix nouveaux personnages féminins.

• La ligne Bratzillaz, les cousines sorcières des filles Bratz, a fait ses débuts en 2012 avec le logo « House of witchez », pour se distinguer de la ligne « Monster high » du concurrent Mattel.
  
  Chaque personnage Bratz a un homologue Bratzillaz :
  
  Par exemple, la médium Yasmina Clairvoya est la cousine de Yasmin ; la sorcière Cloetta Spelletta est la cousine de Cloé ; Sashabella Paws, qui parle aux animaux, est la cousine de Sasha ; Jade J'Adore guérit les cœurs blessés et a Jade pour cousine.
  
  

• En 2013, Bratz apporte des changements majeurs : nouveau logo, slogan, corps à bras articulés et ligne de vêtements. Les nouveaux corps ne bénéficient que de quelques personnages : les quatre poupées originales, ainsi que Meygan, Fianna, Shira, Roxxi et Phoebe.

• Suite à une baisse de popularité, des déboires juridiques avec le concurrent Mattel (voir ci-dessous) et une commémoration mal organisée du 10e anniversaire de Bratz, MGA a annoncé en 2014 une pause d'un an aux États-Unis pour repenser la marque Bratz.
  
  

Celle-ci reposait sur plusieurs éléments :

• L'éclaircissement du maquillage
  
  
• Un focus sur les nouvelles technologies et les réseaux sociaux, avec la création de T-shirts avec l'écriture "Selfie", une application Bratz pour smartphones et la diffusion de "webisodes" Bratz sur Youtube
  
  
• Le lancement de la ligne « Music vibes » autour du thème des différents genres musicaux modernes, avec en accessoire une tente de festival
  
  
• Collaboration avec la boutique de mode new-yorkaise Vfiles pour réaliser une poupée en édition limitée, comme celle-ci :
  
  

• La reproduction de célébrités, comme la peintre Frida Kahlo :

Il existe également, comme mentionné ci-dessus, des versions de poche du Lil' Bratz (comme illustré ci-dessous), ainsi que des poupées plus grandes (30 cm) lancées en 2013 et 2014 pour élargir la gamme de vêtements et améliorer leur posabilité.

En 2015, les poupées de 10 pouces sont revenues, avec de nouveaux moules de tête et de corps et l'introduction de Raya, une poupée aux yeux bleus, aux cheveux couleur miel et au teint bronzé (photo ci-dessous).

Mais ces nouveaux moules n'ont pas été bien accueillis par le public, qui a vu perdre leur côté provocateur et l'orientation trop normative de la MGA.

En 2016, en réponse à ces critiques, l’entreprise a interrompu sa production. Le retour de Bratz est annoncé à l'automne 2018 ainsi que la collaboration avec Hayden Williams .

Poupées Bratz : des jouets très controversés pour les enfants de 8 ans ?

Mais revenons en arrière et parlons des nombreuses controverses dont les poupées Bratz ont fait l'objet depuis leur création.

> Premièrement, leur maquillage épais, leurs attitudes provocatrices et leurs expressions fanées de mannequins ont été critiquées. Puis leurs robes moulantes et leur obsession de la mode. Notons cependant au passage que certaines mamans, trop heureuses de voir leurs petites filles jouer à la poupée jusqu'à l'âge de 12 ans voire plus, sont prêtes à faire l'impasse sur ces désagréments !

> Les Bratz déclenchent parfois de violentes réactions de rejet, comme en témoignent les définitions du dictionnaire urbain, probablement rédigées par des parents puritains, misogynes ou sexuellement frustrés, dont on cite en 2005 : « Habillées comme des salopes », elles s'adressent aux enfants de 8 ans. à 11 ans...

> Il existe également une gamme de « Bratz Babies » qui a donné lieu à une confusion Bratz/Barbie. En effet, les modèles de cette dernière collection ressemblaient étrangement à certains modèles de « poupées Barbie ». Par ailleurs, selon certains parents, ces modèles encourageraient la promiscuité sexuelle entre enfants : « Merci Bratz. Sans toi, nous n'aurions pas de filles de 11 ans enceintes ou ayant du Botox », disent certains parents.

> Un autre problème soulevé concerne les normes de beauté irréalistes proposées. Mais quel enfant ne se rend pas compte que l'anatomie de Bratz est caricaturale et désire un nez inexistant, des pieds qui peuvent se déboîter à cause des chaussures, ou encore une tête deux fois plus grosse ?

> L'association de parents « Papas et Filles » s'est indignée de la sortie de la collection « Bratz secret date ». La boîte contenait une fille Bratz visible et un garçon Bratz caché, dont seul un dessin du dos pouvait être vu (photo). Une fenêtre montrant les pieds du mystérieux Boyz fournissait un indice sur l'identité du garçon, ce qui était particulièrement intéressant dans la recherche du rare Bryce, présent dans une seule des 24 boîtes.

L'association déplore le message négatif envoyé aux jeunes filles contraintes de grandir trop vite, valorisant la fugue pour un rendez-vous à l'aveugle avec un parfait inconnu.

> Pire encore, dit-il, c'était la bouteille de champagne et les flûtes comme accessoires, qui se sont révélées être des bouteilles de smoothie. Lorsqu'on lui a demandé de retirer la collection du marché, MGA a tenu bon et a continué à vendre la collection, qui a été rebaptisée « Blind Date ».

Les poupées Bratz ont été comparées aux « chongas », le terme latino-américain désignant les filles vulgaires, brutales et stupides.

En 2007, des questions ont été soulevées par le groupe de travail de l'American Psychological Association sur la sexualisation des filles concernant l'image corporelle et le mode de vie des poupées Bratz. Dans un rapport critiqué pour son manque de preuves concrètes, ce groupe met en avant la question de la prétendue sexualité adulte des Bratz.

Au Royaume-Uni, l'un de leurs porte-parole affirme que les poupées sont ciblées et achetées par des enfants âgés de 10 à 18 ans et qu'elles se concentrent clairement sur la mode et l'amitié, et non sur la sexualité.

Il cite le Dr Brian Young de l'Université d'Exeter pour sa défense : « Les parents peuvent se sentir gênés, mais je ne pense pas que les enfants considèrent les poupées comme sexy. Ils les trouvent simplement mignonnes.

Plus durement, Isaac Larian, le PDG de MGA, déclare à la BBC que le rapport est nul et que ses auteurs sont irresponsables.

Aujourd’hui, l’accusation est plus grave. Le Comité national du travail, aujourd'hui l'Institut pour le travail mondial et les droits de l'homme, est une ONG qui dénonce les abus commis par les sociétés multinationales qui emploient des travailleurs dans les pays en développement.

En décembre 2006, il a rapporté que les personnes fabriquant des poupées Bratz dans une entreprise chinoise travaillaient 94,5 heures par semaine, alors que l'usine ne payait que 0,515 $ de l'heure. Le coût de production d'une poupée, qui varie de 9,99 $ à 22,99 $, est de 0,17 $.

Les travailleurs sont soumis à des quotas de production stricts et ne bénéficient pas de congés de maladie payés ni d'autres avantages. Lors des contrôles du droit du travail effectués par les entreprises clientes, ces dernières reçoivent des informations trompeuses sur leurs conditions de travail.

Isaac Larian nie ces accusations, affirmant que son entreprise n'est pas au courant de l'entreprise chinoise en question et qu'elle ne contracte qu'avec des entreprises qui respectent le droit du travail.

Le procès du "jouet" du siècle : Bratz/Barbie

Depuis 2005, l'industrie du jouet est le théâtre de la bataille judiciaire la plus redoutable qu'elle ait jamais connue : l'affaire Bratz-Barbie, dont les nombreux rebondissements, valant des milliards de dollars, ne sont toujours pas terminés. Pour comprendre les enjeux de cette affaire, il faut revenir à sa genèse.

Noël 2001

Les quatre modèles originaux de poupées urbaines et multiculturelles avec des têtes surdimensionnées, des lèvres rouges charnues, d'énormes yeux en amande, des fesses rebondissantes et un petit ventre plat dépassant d'un petit haut moulant - bref, les poupées Bratz sorties en mai, Cloe , Sasha, Yasmin et Jade - elles sont un succès. Elle est la marque de poupées la plus vendue en France, en Espagne, en Italie et en Israël, et dépasse rapidement sa rivale, la poupée Barbie, dans ses fiefs aux États-Unis et au Royaume-Uni. Mais ce n'est que le début.

Noël 2003

Les ventes mondiales de Bratz et de produits associés s'élèvent à 1 milliard de dollars

2006

Ce chiffre a plus que doublé, 125 millions de poupées sont vendues dans le monde et Bratz détient 40 % du marché mondial des poupées mannequins. Barbie détient le reste avec 3 milliards de dollars de ventes, mais poursuit son déclin de 2005 (baisse de 18 % des ventes mondiales, largement attribuée à la concurrence des poupées Bratz sensuelles).

C'est dans ce contexte de concurrence féroce qu'entre en scène Carter Bryant, un designer talentueux qui a travaillé sur la ligne Barbie de 1995 à 1998 puis de 1999 à 2000. Et, surtout, il dispose d'un contrat de travail qu'il accorde à son employeur Mattel. (le fabricant de Barbie) tous les droits sur ses créations.

Bryant a rejoint MGA en octobre 2000, comme de nombreux designers de Mattel, dont la créativité était étouffée dans la plus grande entreprise de jouets au monde. Elle est connue pour avoir montré au PDG de MGA, Isaac Larian, des dessins de ce qui allait devenir la gamme de poupées Bratz.

Mais le moment exact de cette révélation, qu'elle soit directe ou indirecte, avant ou après son arrivée officielle chez MGA, sont des questions et des éléments de preuve importants qui alimenteront le procès du jouet du siècle : Mattel contre MGA Entertainment.

Entre 2004 et 2008, année du grand procès, de multiples actions ont été présentées par les deux protagonistes. La bataille entre les deux géants du jouet - MGA est devenu un géant en quelques années seulement grâce au succès de Bratz - a été acharnée.

De multiples poursuites

La première action, intentée par Mattel en avril 2004 contre Carter Bryant et dix autres défendeurs anonymes, allègue une rupture illégale de contrat, des violations de l'obligation fiduciaire et du devoir de loyauté, ainsi qu'une conversion et un enrichissement illégaux d'actions.

Pour les non-initiés, Mattel accuse Bryant d'avoir livré ses dessins à MGA alors qu'il était encore employé chez Mattel, violant ainsi son contrat de travail. Bryant rétorque en arguant que la clause de confidentialité de son contrat est illégale et trop territoriale.

Mattel a alors fait appel à l'artillerie lourde et, dans un document de 58 pages, a modifié son action pour inclure MGA et son PDG, l'accusant d'avoir « intentionnellement volé non seulement les biens de Mattel, tels que les dessins Bratz, leurs prototypes et les documents associés, mais aussi un un grand nombre de secrets commerciaux et d'autres informations confidentielles, qui constituent l'infrastructure intellectuelle de Mattel.

En décembre 2006, Issac Larian répondait dans le New Yorker : « Ce procès prouve simplement que Mattel est en fuite. Ils vivent dans un monde fantastique. Ils aimeraient posséder Bratz... Nous continuerons à les battre pour commercialiser l'ancien. À l'américaine, en innovant, en améliorant notre marketing et en augmentant nos ventes.

Pendant ce temps, MGA a intenté une action en justice contre Mattel en avril 2005, l'accusant de copier les poupées Bratz avec sa ligne Barbie « My Scene ». MGA a même ajouté le mot « only » au célèbre slogan de Bratz « Only girls with a passion for fashion » pour les distinguer des poupées Barbie avec lesquelles les consommateurs imprudents les confondent souvent.

MGA accuse également Mattel de se livrer à une concurrence déloyale et à une violation de la propriété intellectuelle, cherchant à « éliminer de force » MGA par des actions répétées de « copie en série ». "Barbie ne s'entend pas bien avec ses concurrents", explique MGA, et "doit apprendre à partager".

En juillet 2008, un jury fédéral a conclu que Bryant était un employé de Mattel lorsqu'il a créé le Bratz, malgré le refus de MGA et l'affirmation de Bryant selon laquelle il avait conçu le Bratz entre son emploi chez Mattel. Le jury a également déclaré MGA et son PDG responsables de l'appropriation des biens de Mattel et de la violation délibérée des obligations contractuelles de Bryant envers Mattel.

En août 2008, Bratz a été condamné à payer seulement 100 millions sur les 500 millions de dommages et intérêts demandés par Mattel, au motif que seule la première génération de Bratz était affectée par l'intrusion de Mattel.

Autre rebondissement dans ce procès de longue date, l'artiste Bernard Belair a poursuivi Mattel et MGA en octobre 2009 pour violation du droit d'auteur sur ses dessins de jeunes femmes avec « de grandes têtes, des yeux ovales, des petits corps et de grands pieds » pour le fabricant de chaussures Steve Madden, que Carter Bryant avoue avoir inspiré.

En 2011, sa plainte a été rejetée au motif que « Belair ne peut monopoliser le concept abstrait d'une femme chic et séduisante avec une tête exagérément grosse et des membres longs ».

En décembre 2009, une décision d'appel a suspendu l'ordre de rappel des produits Bratz, permettant à MGA de poursuivre la distribution commerciale, en attendant la décision finale de la cour d'appel.

En juillet 2010, la Cour d'appel a déclaré que MGA était propriétaire de la franchise Bratz, annulant ainsi la décision antérieure du tribunal de district ordonnant à Bratz de renoncer à l'intégralité de sa marque et de ses droits d'auteur au profit de Mattel.

En janvier 2011, Mattel et MGA sont retournés devant les tribunaux pour reprendre leur bataille sur la propriété effective du Bratz, avec des allégations de vol de secrets commerciaux des deux côtés.

En février, MGA a poursuivi Mattel en justice pour 1 milliard de dollars pour avoir tenté de monopoliser le marché américain des poupées. Citant des violations du Sherman Antitrust Act, MGA allègue une stratégie contentieuse délibérée de la part de Mattel pour la pousser à la faillite, ainsi que des intimidations à l'encontre des fournisseurs et des détaillants.

En avril, un jury fédéral a rendu un verdict en faveur de MGA et, en août de la même année, Mattel a été condamné à payer 310 millions de dollars pour vol de secrets commerciaux, fausses déclarations et honoraires d'avocat, une somme réduite de moitié en appel en 2012.

La cour d'appel a également rejeté la tentative de Mattel d'ouvrir un nouveau procès. Cependant, l'accusation de tentative de monopolisation par Mattel portée par MGA est rejetée en avril 2012.

En juillet 2012, MGA a poursuivi la chanteuse Lady Gaga pour 10 millions de dollars pour avoir « délibérément retardé la sortie d'une poupée à son effigie ».

Procès Barbie/Bratz : épilogue !

Sentant que le long litige entre les deux parties, dans lequel elles avaient déjà englouti des centaines de millions de dollars d'amendes, allait probablement s'éterniser, le juge Kozinski leur a conseillé de "s'inspirer de leur jeune objectif commercial et de jouer gentiment". Cela n'est jamais arrivé...

Et aujourd'hui ?

Mattel maintient son accusation de concurrence déloyale de la part de MGA avec la complicité de Carter Bryant. Les deux parties se sont affrontées devant les tribunaux, s'affrontant sur le détournement de secrets commerciaux, pour lequel MGA a poursuivi Mattel en justice pour 1 milliard de dollars en 2014, ainsi que sur d'autres questions de propriété intellectuelle.

15 ans après la première action en justice de Mattel, la question brûlante demeure : à qui appartient Bratz, Bratz, Bratz ?

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